Fundament: van probleemanalyse tot strategie

Een mobiliteitsproject, waar met gedragsprincipes wordt gewerkt, vraagt om een stevig fundament. Start daarom met een gedegen probleemanalyse, op basis waarvan je een meetbare en haalbare doelstelling bepaalt. Vervolgens ga je na voor welke doelgroepen het project interessant is en hoe je hen kunt bereiken en motiveren. In deze fase heeft de overheid een centrale en beslissende rol. Bij de ontwikkeling en uitvoering van doordachte maatregelen kunnen marktpartijen worden ingeschakeld. 

Probleemanalyse

De basis van effectieve maatregelen is een gedegen probleemanalyse. Dit leidt tot een heldere en realistische doelstelling en een scherp beeld van het gewenste gedrag. Deze analyse bestaat uit:

• Een verkeerskundige analyse. Daarbij breng je onder meer in beeld wat je bereikbaarheidsopgave is (hoeveel moet de vertraging afnemen?) en wat de belangrijkste mobiliteitsknelpunten in de regio zijn. Ga ook na waar en waarom er zoveel vertraging optreedt en wanneer de filedruk het meest oploopt.
• Een omgevingsanalyse. Een analyse van de omgeving geeft inzicht in kansen en bedreigingen. Welke concurrerende alternatieven zijn er bijvoorbeeld voor de auto (OV, e-bike, thuiswerken, carpoolen)? Maar kijk ook welke factoren het huidige gedrag in stand houden (autokostenvergoedingen, overvolle treinen, ontbreken van Carpoolplaatsen )? De uitkomst van een omgevingsanalyse brengt in beeld welke sociale en fysieke omgevingsinvloeden een belemmering vormen voor ander gedrag en welke dit juist stimuleren.
• Gedragsanalyse. Ook individuele factoren spelen een rol bij mobiliteitsgedrag. Wat beweegt mensen tot het huidige gedrag (gemak, gewoonte, e.d.)? Van sommige factoren zijn ze zich bewust, van andere juist niet. Een maatregel kan het huidige gedrag ontmoedigen of doelgedrag stimuleren. Om deze afweging goed te kunnen maken, moet je het gedrag van verschillende doelgroepen analyseren.

De probleemanalyse is ook leidraad voor de keuze van je doelgroepen. De verkeerskundige analyse leidt tot een hele ruime doelgroep (alle weggebruikers in de spits op traject A). De omgevingsanalyse leidt tot een potentiële doelgroep (bijvoorbeeld weggebruikers die werken bij een bedrijf dat dicht bij een station ligt). En de gedragsanalyse tot kansrijke doelgroepen (zie ook bij doelgroepen).

‘Bij gedrag gaat het altijd om een samenspel tussen de juiste voorzieningen creëren, regels op orde hebben en dat als een architectuur rond mensen vormgeven. Daardoor gaan ze bijna automatisch hetzelfde doen.’ Reint Jan Renes, lector Hogeschool Utrecht en Wageningen Universiteit (Tijdens Congres 'Goede Reis' 2014).

Doelstelling

Op basis van de probleemanalyse kun je een haalbare doelstelling formuleren voor een samenhangend pakket maatregelen. In veel Beter Benutten-projecten zijn doelen geformuleerd in termen van aantal deelnemers én het aantal te behalen spitsmijdingen. Daarnaast staat in een doelstelling wat het gewenste gedrag van de doelgroep is, bijvoorbeeld met de nieuwe snelbus naar het werk reizen in plaats van met de auto.

• Doel, doelgroep, gewenst gedrag en aanbod moeten goed op elkaar aansluiten.

Door deze samenhang in beeld te brengen, wordt duidelijk in hoeverre je doelstelling haalbaar is. Kernvragen hierbij zijn:

• Zet de maatregel de juiste doelgroep aan tot het gewenste gedrag?
• Is het gewenste gedrag haalbaar?
• Is de netto-doelgroep (de doelgroep die mee wil doen) groot genoeg om het doel te halen?

• Bepaal hoeveel mensen hun gedrag moeten veranderen om de projectdoelen te behalen.

Zorg in de doelstelling voor een verband tussen de omvang van het probleem en het aantal forenzen dat de spits moet mijden.  Als binnen een maatregel maar 200 mensen een probeeraanbod voor een e-bike krijgen, terwijl je tienduizend spitsmijdingen wilt realiseren, zet deze maatregel te weinig zoden aan de dijk.

Doelgroepen

Het kiezen van doelgroepen voor een project of maatregel lijkt eenvoudig. Als je spitsmijdingen wilt realiseren, kom je al snel uit bij forenzen. Maar als je doelgroepen effectief wilt benaderen, is het belangrijk om deze te segmenteren (in te delen in subdoelgroepen) en te (laten) doorgronden. Ook het inzetten van zogenoemde intermediaire doelgroepen werkt goed. Deze groepen hebben toegang  tot je doelgroepen. Voorbeelden zijn werkgevers, leasebedrijven en scholen.

• Het kiezen van de juiste doelgroep is een getrapt proces. Vanuit de bruto-doelgroep op basis van de verkeerskundige analyse, zoom je in op potentiële doelgroepen en kom je uiteindelijk tot een netto-doelgroep, waar je deelnemers uithaalt.

• Verkeerskundige analyse → bruto-doelgroep, bijvoorbeeld alle automobilisten in de spits.
• Omgevingsanalyse → potentiële doelgroep, bijvoorbeeld werknemers van bedrijven die dicht bij het station of een bushalte liggen of die maatschappelijk verantwoord ondernemen.
• Gedragsanalyse  → netto doelgroep: kansrijke doelgroepen, die de mogelijkheid hebben tot veranderen en hiervoor openstaan. Bijvoorbeeld mensen die af en toe fietsen of met de trein rijden, nieuwe werknemers, mensen die net verhuisd zijn of bezoekers van een evenement.

• Projecten waarbij de doelgroep specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch en tijdsgebonden (SMART) is geformuleerd, laten betere resultaten zien, blijkt uit Beter Benutten-evaluaties.

Een algemene maatregel gericht op een brede doelgroep heeft minder kans van slagen dan een maatregel die gericht is op een kansrijke doelgroep en inspeelt op haar behoeften. Voorbeelden van te brede doelgroepen zijn: werknemers in Amsterdam Zuidoost of bezoekers van Maastricht. Voorbeelden van SMART-doelgroepen zijn:

• werknemers in Amsterdam Zuidoost die binnen een straal van 15 km van hun werk wonen;
• werknemers van bedrijf X, van wie het leasecontract binnen een halfjaar afloopt;
• bezoekers van het evenement Magisch Maastricht uit de regio Heuvelland.

• Wanneer je bij de projectontwikkeling tijd investeert in het beter leren kennen van de doelgroep, levert dat bruikbare inzichten op voor het aanbod en de communicatie.

Leef je in de situatie van je doelgroepen in, dat kan via enquêtes of gesprekken met een aantal potentiële deelnemers. Ook intermediaire doelgroepen (werkgevers, organisatoren van concerten, transportbedrijven, etc.) kunnen nuttige informatie over de doelgroep geven. Daarnaast zijn evaluaties van vergelijkbare projecten leerzaam.

Leerzame misser

Voor een bepaald project werd een handige app ontwikkeld. De doelgroep bestond voornamelijk uit rijksambtenaren. Men had echter over het hoofd gezien dat ze met een Blackberry werkten, waarop de betreffende apps niet geïnstalleerd konden worden.

• Om potentiële doelgroepen te bereiken en te motiveren zijn intermediaire doelgroepen nodig die toegang hebben tot jouw doelgroepen en hen kennen.

Binnen Beter Benutten is vooral veel ervaring opgedaan met werkgevers. Andere voorbeelden van intermediaire doelgroepen zijn: scholen, universiteiten, verenigingen, evenementenorganisaties, transportorganisaties. Medewerking van deze organisaties vraagt commitment. Enkele tips om dit te bevorderen:

• Sluit aan bij hun intrinsieke motivatie, bijvoorbeeld kostenbesparing, maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), gezondheid van medewerkers, of gastvrijheid bij evenementenorganisaties.
• Ontzorg hen met regelingen, een communicatiepakket en dergelijke.
• Begin met een succesvolle pilot op één afdeling.

‘We schieten vaak gelijk naar oplossingen. Maar je moet eerst weten waarom mensen doen wat ze doen en daarop inspelen. Dan kom je tot effectieve oplossingen.’ (Odette van de Riet van het BIT van IenM in filmpje Beter Benutten-congres 2014)

Praktijkvoorbeelden

Kennismaken met nieuwe P+R-locatie

Hoe kun je potentiële gebruikers van een nieuwe P+R-locatie slim segmenteren en bereiken? Om de P+R in Maastricht Noord te promoten werd de communicatie in eerste instantie gericht op bezoekers van het evenement Magisch Maastricht. Deze grote doelgroep was gericht te benaderen via verschillende media. Zo maakte een grote groep potentiële gebruikers kennis met deze nieuwe parkeerlocatie.  

Travellers’ Journeys motiveren evenementenorganisaties

Team SLIM in de regio Arnhem-Nijmegen deed voor evenementenorganisaties  Travellers’ Journeys. Hierbij werd vanuit het perspectief van de zakelijke en particuliere bezoeker gekeken naar knelpunten in de gastenlogistiek van publiektrekkers. De focus lag op praktische oplossingen die evenementenorganisaties op korte termijn konden doorvoeren,  maar wel met veel impact op de bereikbaarheid. Deze gastenervaringen motiveerden evenementenorganisaties om te investeren in een betere bereikbaarheid en zich te committeren aan Beter Benutten. 

Randvoorwaarden: eisen en regels voor privacy en belonen

In veel Beter Benutten-projecten krijgen deelnemers in de beginfase een beloning voor het mijden van de spits. Hiervoor is het nodig om hun reisgedrag verantwoord en goed te monitoren. Eisen en regels met betrekking tot privacy en belonen zijn daarom een onderdeel van de projectopzet.

Belonen

Als deelnemers een (financiële) beloning krijgen per spitsmijding of voor gefietste kilometers, dan moet dat volgens regelgeving van het ministerie van Financiën geregistreerd en gecontroleerd worden. In het projectontwerp leg je vast:

• hoe spitsmijdingen of fietskilometers worden geregistreerd, bijvoorbeeld via een werkgeversverklaring of via registratie met een app of tag;
• hoe je dit controleert (bijvoorbeeld met steekproeven);
• wat de consequentie is van het bewust of onbewust houden van onterecht ontvangen beloningen. 

Privacybescherming

Voor het monitoren van mobiliteitsgedrag en het belonen wordt persoonlijke informatie verzameld en opgeslagen. Dit moet op een verantwoorde manier gebeuren, waarbij de privacy optimaal wordt beschermd volgens wet- en regelgeving. Het is belangrijk om de privacybescherming in het projectplan vast te leggen. In de IMMA Privacy Referentie architectuur staat aan welke privacyregels je moet voldoen en wat dit concreet betekent voor de praktijk.