Maak het aantrekkelijk

Binnen Beter Benutten zijn deelnemers gestimuleerd met verschillende vormen van beloning. Dit bleek een belangrijke trigger om deelnemers te motiveren om gewoontes te doorbreken, maar uiteindelijk moeten ze wel het nieuwe gedrag zelf als aantrekkelijk ervaren.

• Een monetaire beloning werkt vaak, blijkt uit onderzoek, hoewel voor blijvend succes ook aan andere voorwaarden moet worden voldaan. (bron: Verse Wortelen)

Een beloning kan gedragsverandering op gang brengen en blijkt een goede prikkel om gewoontegedrag te doorbreken. Daarbij is het van belang om de beloningsperiode niet te lang te laten duren: de focus op intrinsieke motieven is immers belangrijker om gedrag vol te houden. 

• Een gebruikssubsidie (bijvoorbeeld per gereden fietskilometer sparen voor een product) stimuleert meer om gedrag vol te houden dan een aanschafsubsidie, zoals een e-bike kopen met korting.

• Een lokkertje in de vorm van een aantrekkelijke proefperiode – bijvoorbeeld een week lang een e-bike op proef of een maand lang een OV-kaart – blijkt goed te werken. 

Zeker als de gebruiker weet dat hij/zij na de proefperiode nergens aan vastzit en gemakkelijk kan switchen.

• Sociale vormen van beloning (schouderklopjes, complimenten, status, privileges en publieke erkenning – ‘de spitsmijder van de maand’) kunnen ook de aantrekkingskracht van een project vergroten.

Zeker als dat in teams/challenges wordt gestimuleerd en in peer groups wordt gedeeld.

• Een beroep doen op morele motivatie (‘innerlijke voldoening’) werkt soms. 

Dat geldt wel voor een beperkte doelgroep. Hoewel er nog weinig onderzoek naar is gedaan, lijkt een combinatie van financiële, sociale en morele prikkels (‘korting op de e-bike en samen met je collega’s help je het milieu’) kansrijk.   

‘Ik mijd de spits, omdat ik nu lekker ben gaan fietsen! Met het extra voordeel dat ik iedere dag lekker in beweging ben en ondertussen ook nog kan sparen voor leuke cadeaus.’ (deelnemer aan ‘Slim uit de Spits’) 

Praktijkvoorbeeld 

Project Slim uit de Spits

Bij het project Slim uit de Spits (stadsregio Arnhem-Nijmegen) werden automobilisten aanvankelijk verleid met een financiële beloning, later kregen ze beloningen in de vorm van punten en reisinformatie. De kosten om automobilisten te verleiden om buiten de spits te reizen (onder meer met ‘challenges’), daalden van €4,00 naar ongeveer €0,40 per spitsmijding. Met de SLIM App en de SLIM uit de Spits website kregen alle deelnemers dagelijks feedback op hun reisgedrag en werden ze wekelijks beloond met punten. Het aantal spitsmijdingen steeg tussen maart 2013 van 20.000 tot 35.000 in januari 2014. 85% van de reizigers blijft de spits mijden na het stoppen van beloningen.