Werven

Een aantrekkelijk aanbod en een positieve boodschap spelen een belangrijke rol bij het werven van deelnemers voor een project. 

• Hoe aantrekkelijker het aanbod, des te groter is de kans dat mensen in beweging komen. 

Belonen met geld kan helpen om gewoontegedrag te doorbreken. Datzelfde geldt voor een spaarsysteem (op basis van punten), cadeaus en loterijen, of bijvoorbeeld korting op een e-bike voor spitsmijders.

• Hoe sneller deelnemers de beloning ontvangen, hoe hoger de waardering voor het project.

Uit fietsprojecten blijkt dat spaarsystemen (een doel werkt motiverend, succes maakt trots en de dagelijkse inspanning versterkt het zelfbeeld) beter werken dan een geldbeloning (die automatisch ‘onzichtbaar’ wordt bijgeschreven). Overigens maakt sparen voor een ‘beleving’ (uitje met het gezin) gelukkiger dan sparen voor ‘een product’.

• Het verrassingseffect is een krachtige motivator.

De kans op een onverwachte prijs, bijvoorbeeld bij een loterij, prikkelt mensen. Spitsmijders die kans maakten op een weekendje weg of een bioscoopbon (de prijzen waren gekoppeld aan ‘leukere vrije tijd’) gingen meedoen uit nieuwsgierigheid.

• Een positieve boodschap werkt.

De framing van de boodschap is van invloed op de reactie van de doelgroep. Positieve, concrete marketingnamen als ‘Fluitend naar je werk’ (fietscampagne) of ‘Spitsvrij’ sluiten aan op de belevingswereld van de doelgroep en werden een succes. Technocratische of ‘problematische’ namen als ‘fietsregeling’ of projectnamen met ‘file’ slaan niet aan.

• Hoe persoonlijker de boodschap, des te groter de kans dat mensen meedoen. 

Denk daarbij aan een uitnodigingsbrief op naam of persoonlijke reisadviezen. Zo bleek een aanmeldingsbrief van Rijkswaterstaat beter te werken dan een glossy folder. Verwijs naar eerdere succesvolle projecten en roep mensen op om iets concreets te doen (‘call to action’). 

‘Burn Fat Not Fuel heeft me bewuster gemaakt van de voordelen voor milieu en gezondheid. De kilometervergoeding is voor mij een extra stimulans de auto te laten staan. Ik fiets elke dag met plezier naar mijn werk.’ (Mireille Jongen, Zuid Hogeschool). 

Praktijkvoorbeeld 

‘Goedmakertjes’ van Rijkswaterstaat

Uit onderzoek blijkt dat cadeaus geven (degene die een cadeau krijgt, is - onbewust – geneigd iets terug te doen voor de gever) beter werkt dan een financiële beloning.  Zo beloonde Rijkswaterstaat tijdens wegwerkzaamheden aan de A20  spitsmijders met het verloten van cadeaus (goedmakertjes). De prijzen bij een loterij bestonden onder meer uit een ontbijt, een barbecuepakket of eersteklastreinkaartjes. Uiteindelijk bezochten gemiddeld 5000 mensen per dag de website waar de wegwerkzaamheden konden worden gevolgd; bijna 1000 mensen meldden zich aan voor een goedmakertje. (bron: Verse Wortelen)