Werven

Goed inspelen op veranderingen en aansluiten bij de actualiteit zijn essentieel bij de werving van deelnemers. Marketing op grond van gedragsanalyse – wat triggert de doelgroep om op een bepaald moment het gedrag te veranderen – werkt goed, zo leert de ervaring. Op de juiste momenten met een aantrekkelijk aanbod komen, is daarbij cruciaal.  

• Wervingsbrieven leveren de hoogste respons als ze op vrijdag worden bezorgd op het thuisadres. 

In het weekend hebben mensen tijd om deze brieven te lezen en het aanbod te overwegen. Laat deelnemers snel reageren (korte aanmeldtermijn) en wijs op de schaarste: ‘Wees er snel bij, want op is op.’

• De werving voor spitsmijdenprojecten bij wegwerkzaamheden is het meest succesvol als de overlast voor automobilisten al merkbaar is. 

Als er nog geen files staan, is de respons lager, zo bleek bij diverse Beter Benutten-projecten.

• Bij een nieuwe fietsinfrastructuur is een goede timing ook van belang. 

Stem het moment van werving voor een fietscampagne af op de aanleg van een nieuw fietspad of de realisatie van nieuwe fietsenstallingen. Een geschikt wervingsmoment is uiteraard wanneer het nieuwe fietspad (bijna) gereed is.

• Speel in op weersomstandigheden en seizoenen. 

• Voorjaar: trigger mensen met de boodschap dat het fietsweer wordt.
• Najaar: stimuleer mensen om te blijven fietsen als het kouder en natter wordt. En benadruk dat het vooral de laatste jaren in de herfst prima fietsweer is.
• Winter: wijs mensen erop dat de fietspaden goed worden geveegd (dat moet dan wel kloppen!). Blijf wel realistisch en wijs bij slechte weersomstandigheden op alternatieven voor de fiets. 

• Ontdek ook bij andere partijen (werkgevers, scholen, gemeenten) wanneer sprake is van verandermomenten.

Kansrijk zijn bijvoorbeeld organisaties die verhuizen, een bedrijf waar onlangs MVO op de agenda is geplaatst, of een onderneming waar de reiskostenregeling wordt aangepast. Omgekeerd geldt: wanneer er net zo’n verandering heeft plaatsgevonden of een werkgever recent mobiliteitsmaatregelen heeft ingevoerd, staat hij waarschijnlijk minder open voor weer een verandering.

Praktijkvoorbeeld 

Evenement Magisch Maastricht bleek geschikt moment

Maastricht Bereikbaar wilde bezoekers van de stad attenderen op een nieuwe parkeerplaats buiten het centrum. Er werd gekozen voor een geschikt moment: het evenement Magisch Maastricht. Tijdens zo’n druk evenement zijn bezoekers eerder bereid om een andere parkeer- en reiskeuze te maken. Alle bezoekers aan het evenement Magisch Maastricht werden geattendeerd op de nieuwe P+R-voorziening. Ook werden er specifiek voor dit evenement OV-kortingkaartjes uitgedeeld. Dit leidde tot veel reguliere autogebruikers die voor de trein kozen, plus extra bezoekers aan het evenement.

‘Het lijkt erop dat projecten makkelijker slagen om oude routines duurzaam te veranderen als er bij de doelgroep urgentie is om hierover na te denken. Zo’n urgentie kan van verschillende kanten komen: langdurige wegwerkzaamheden, verhuizing van een bedrijf et cetera.’ (Gerard Tertoolen en Friso Metz in blog)