Maak het aantrekkelijk

Hoe aantrekkelijker het aanbod voor reizigers is, des te eerder zij hun gedrag willen veranderen. Als je dagelijks een uur in de file staat, win je al veel tijd door een andere keuze te maken (urgentie!). Toch is altijd een extra trigger nodig om gewoontegedrag te doorbreken. Met een persoonlijke benadering, een beloning en een prikkelende boodschap maak je de verandering extra aantrekkelijk. Beter Benutten-projecten als Komop, Kies Slim, Zeker met de Bus en Slim uit de spits hebben hierover inzichten opgeleverd.

Persoonlijke benadering

Een persoonlijke benadering in de werving spreekt meer aan dan een algemene benadering. Enkele tips uit verschillende projecten:

• Spreek mensen persoonlijk aan. Een persoonlijke uitnodigingsbrief op naam werkt beter dan een algemene folder.
• Maak reisadviezen persoonlijk door ze te koppelen aan opgegeven voorkeuren of een agenda van de gebruiker. Zo koppelt Calendar42 reisadviezen aan de agenda van de gebruiker.
• Sluit met je argumentatie (waarom meedoen?) aan bij je doelgroep. Gezondheid is voor veel mensen een belangrijke motivatie, maar voor andere doelgroepen kan milieu of tijdsbesparing zwaarder wegen. Bij Zeker met de bus werd daarom met verschillende rolmodellen gewerkt. Bij veel fietsprojecten werd ingespeeld op de behoefte aan gezondheid.
• Zorg voor een ‘call to action’. Roep mensen op om direct  te bellen, mailen of een bon in te vullen en beloon de snelste reacties.
   

Beloning

Een materiële beloning werkt om gewoontegedrag te doorbreken. Dat kan een financiële vergoeding zijn, maar ook een spaarsysteem met punten en loterijen blijken te werken. Ook sociale beloningen (iets winnen of waardering) en morele beloningen (goed gevoel) verleiden deelnemers. Naast de beloning spelen andere bepalende factoren een rol, zoals urgentiegevoel, de mogelijkheden om mee te doen (bijvoorbeeld flexibel kunnen werken) én gemak. 

• Hoe sneller deelnemers de beloning ontvangen, hoe hoger hun waardering voor een project.
• Spaarsystemen werken soms beter dan een financiële vergoeding. Dit komt doordat:
  • deelnemers bij een spaarsysteem bewust toewerken naar een concreet doel. Ze weten precies hoe vaak ze bijvoorbeeld nog moeten fietsen om dat doel te halen. Een geldbeloning wordt vaak automatisch bijgeschreven, zonder dat deelnemers dat in de gaten hebben.
  • gespaarde producten zichtbaar en tastbaar zijn voor henzelf en anderen. Deelnemers vertellen erover aan anderen en het is een zichtbare herinnering (versterkt het zelfbeeld).
  • een ervaringscadeau (een saunabon bijvoorbeeld) als geluksbeleving nog meer impact kan hebben. Deelnemers aan SLIM uit de spits (Arnhem-Nijmegen/2013) konden sparen voor cadeaus zoals toegangskaarten voor toeristische attracties.

• Het verrassingselement van een loterij werkt krachtig en motiverend.
• Bij Winnen van de file is ervaring opgedaan met een loterij. Bij iedere spitsmijding verhoogden deelnemers hun kans op het winnen van prijzen zoals een Hotelbon. 

Framing

Uit ervaringen in verschillende projecten, lijkt framing van de boodschap te werken. Projecten waarbij het accent werd gelegd op de positieve beleving waren succesvol. Voorbeelden zijn campagnes met klinkende belevingsnamen als: Fluitend naar je werk (fietscampagne), Zeker met de bus (betrouwbare reistijd) en Spitsvrij. Drie tips: 

• Presenteer een campagne of project niet als een regeling. Dat sluit niet aan bij de motivatie van de doelgroep.
• Creëer een verlangen (Lekker buiten bewegen, bijkomen in de bus).
• Benadruk de persoonlijke voordelen en beleving voor de deelnemers zelf, tenzij je een doelgroep voor ogen hebt die juist gemotiveerd raakt door bijvoorbeeld het milieu.

‘We maken vaak geen rationele keuzes. Bij de dagelijkse rit van huis naar het werk houden we onbewust vast aan gewoontes’ (gedragswetenschapper Jorn Horstman in e-magazine Intelligente Mobiliteit)

Praktijkvoorbeelden 

Komop, Kies Slim: drie keer aantrekkelijk

In het project Komop, Kies Slim van Maastricht Bereikbaar worden automobilisten verleid met een ‘lokkertje’. Ze kunnen gratis een e-bike of het OV uitproberen. Aansluitend krijgen ze direct een aantrekkelijk vervolgaanbod (korting op een fiets of abonnement) dat aansluit bij hun motieven. 45% van de eerste groep gaat hierop in. Bij hun keuzes krijgen deelnemers bovendien persoonlijke ondersteuning. Zo kunnen ze hun vragen over de keuze van een fiets of stallingsmogelijkheden stellen aan een backoffice

Voorbeeld Framing: Fluitend naar het werk

Onderdeel van Fluitend naar het werk is de Toury-app, een fietsgame. Met deze game wordt fietsen extra aantrekkelijk gemaakt. Deelnemers kunnen individueel of als ploeg punten scoren door veel kilometers te maken. In een klassement volgen ze dagelijks hoe ze ervoor staan. Wie in zes weken de meeste punten scoort, wint een reis. Daarnaast wordt iedere week een fiets onder alle deelnemers verloot. Begin 2016 fietsten deelnemers ook voor een goed doel: kinderen met een spierziekte.

Brief Rijkswaterstaat komt betrouwbaar over

Uit diverse projecten bleek dat deelnemers zich meer aangesproken voelden door een persoonlijke brief van Rijkswaterstaat dan door een glossy folder. Zo’n brief werd ervaren als persoonlijk en betrouwbaar.