Werven

Hoe bereik je voor een gedragscampagne een grote groep potentiële deelnemers en hoe raak je hen? Met een doordacht wervingsplan bereik je kansrijke doelgroepen en uiteindelijk meer deelnemers die hun gedrag willen veranderen.
Uit Beter Benutten-projecten blijkt dat om de krachtigste communicatievorm te benaderen (persoonlijke communicatie),  je eerst je doelgroepen moet segmenteren en je je goed in hen moet verdiepen. Start daarom met de vraag:

• Bij welke doelgroep(en) slaat dit project aan en maken we veel kans? Wie staan open voor deze verandering? (jongeren, studenten, vrouwen, verstokte automobilisten, sportieve werknemers, kantoorpersoneel, nieuwe inwoners …)

Verdiep je in kansrijke doelgroepen

Een analyse van je doelgroepen is al een essentieel onderdeel van je projectopzet (zie Fundament). Maar ook voor de werving is het zaak om je te verdiepen in de verschillende doelgroepen, zodat je ze op de juiste manier benadert. Als je doelgroepen voldoende gespecificeerd zijn, bedenk je hoe, waar en met welke middelen en boodschap je hen het beste kunt benaderen. In het e-book Change is Cool, één van de Beter Benutten-projecten, tref je een aantal voorbeeldvragen zoals:

• Wie beslist er binnen je doelgroep?
• Via wie kun je hen goed bereiken (school, werkgever, collega’s, sportscholen). In Beter Benutten zijn vaak met succes deelnemers geworven via werkgevers. Ook bij werving van intermediaire doelgroepen gelden de gedragsprincipes zoals maak het gemakkelijk en timing.
• Waar vind je hen (op hun werk, bijeenkomsten, de sportschool, bij het schoolhek)?
• Waar zijn ze gevoelig voor? (afvallen, gezond bezig zijn, geld, feedback, samen doen …)
• Welke bladen lezen ze en welke social media gebruiken ze? Of welke reisinformatie gebruiken ze al?
• Wat houdt het ongewenste gedrag in stand? (bijvoorbeeld een goede autokostenvergoeding)

Creëer engagement

Om mensen te motiveren en te betrekken, moeten we hen raken. Dat doe je door je argumenten af te stemmen op de specifieke doelgroep (wat levert het hen op?). In het algemeen geldt dat een samenhangend verhaal dat persoonlijk is gemaakt (story-telling) blijft hangen en wordt doorverteld. Bij diverse Beter Benutten-projecten is ook met succes betrokkenheid gecreëerd met wedstrijdelementen.

Lees meer over engagement

‘Waarom rijden er zoveel fietsers in auto’s rond’ (Loesje)

‘Argumenten moet je niet tellen, maar wegen’ (Cicero)

Praktijkvoorbeeld

Segmentcampagnes Utrecht

De gemeente Utrecht wilde bewoners en werknemers in Utrecht stimuleren om vaker duurzaam te reizen. Er werd gekozen voor een tweetraps-segmentatie van doelgroepen om beter aan te sluiten bij de verschillende doelgroepen en zo meer effect te behalen.

Twee indelingen
De segmentatie gebeurde in twee stappen. Eerst werd uitgegaan van mensen die een verandering in hun leven meemaakten, waardoor ze hun reispatroon moesten aanpassen. Op sleutelmomenten wordt gewoontegedrag gemakkelijker doorbroken en kan ander gedrag ontstaan. De regio Utrecht kwam zo tot drie ‘kansrijke’ doelgroepen: mensen die net verhuisd waren, een schoolgaand kind hadden of een nieuwe baan hadden.

Per kansrijke doelgroep werd een tweede indeling gemaakt waarmee werd ingespeeld op het hoe en waarom van mobiliteitskeuzes. Doelgroepen die milieubewust zijn, zijn gevoelig voor een andere boodschap en andere acties dan praktische reizigers. Er werd uitgegaan van acht mobiliteitsleefstijlen (gebaseerd op uitgebreid onderzoek in zeven Europese steden), zoals toegewijde autorijders, praktische reizigers, milieubewuste reizigers en OV-afhankelijken.

Doelgroepgerichte aanpak voor nieuwe bewoners
In het project zijn alle drie de kansrijke doelgroepen benaderd. Als voorbeeld lichten we in dit Gedragshuis de campagne voor nieuwe bewoners er even uit. Dit leverde de grootste groep deelnemers op (6649). Binnen deze doelgroep richtte Utrecht zich op de twee meest voorkomende leefstijlen: praktische reizigers en milieubewuste reizigers. Met deze twee segmenten in het achterhoofd is een campagne opgezet om Utrecht te promoten als fietsstad. Het campagnemateriaal was zo gemaakt dat het beide leefstijlsegmenten aansprak én aansloot bij de doelgroep (mensen die net verhuisd waren naar Utrecht).

Lees meer over dit Segmentproject